Version 1.6 | Datum 06/10/2009
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Sebastian Weil

 

 

Digitales Kino öffnet die Tore für neue Marktteilnehmer



Zusammenfassung: Digital Cinema beschreibt die digitale Distribution von Kinofilmen über Breitbandnetze oder Satellitenverbindungen von einem zentralen Server aus direkt in die einzelnen Kinosäle. Durch die Digitalisierung der Filmdistribution ergibt sich eine Reihe von Vorteilen, aber auch Probleme und Risiken für die einzelnen Marktteilnehmer. Die ungleiche Verteilung der Nutzen- und Risikopotentiale entlang der Wertschöpfungskette erschwert die Einigung der bestehenden Marktteilnehmern auf ein faires Geschäftsmodell. Dadurch ergeben sich Chancen für Unternehmen aus der IT- und TK-Branche, sich auf dem Kinomarkt zu positionieren.

Was ist Digital Cinema und welche Ausirkungen wird es haben?

Der technische Ablauf eines Digital Cinema-Systems lässt sich grob in vier Bereiche unterteilen: das Mastering, den Transport, das kinointerne Dateimanagement und die Projektion.

In der ersten Prozessstufe, dem Mastering, wird die digitale Filmdatei erstellt. Dabei unterscheidet man zwischen dem sogenannten Digital Source Master (DSM) und dem Digital Cinema Distribution Master (DCDM). Das Digital Source Master eines Films stellt die Ausgangsdatei in der höchstverfügbaren Qualität dar, aus welcher sich je nach gewünschtem Film- bzw. Fernsehformat verschiedene weitere Master erstellen lassen. Der Einsatz einer solchen Mutterdatei, also die Verwaltung eines einheitlichen Masterformats, aus dem alle weiteren Formate generiert werden können, gilt als sehr effizient und kostengünstig und wird vom zukünftigen Produktionsmarkt gefordert. Aus dem Digital Source Master wird dann das Digital Cinema Distribution Master für die digitale Kinodistribution abgeleitet. Fig.01 zeigt anhand des prinzipiellen Ablaufs eines Digital-Cinema-Systems den Weg vom DSM bis digitalen Projektion.

Fig.01: Prinzipieller Ablauf eines Digital-Cinema-Systems

Interessant aus Sicht potenzieller neuer Marktteilnehmer aus der Telekommunikationsbranche ist v.a. der Transportprozess. Dabei ist zunächst einmal auf die enorm hohe Datenrate hinzuweisen, die bei der digitalen Distribution von Kinofilmen gemanagt werden muss. Bei 24 Bildern pro Sekunde, einer Auflösung von 2k und einer mindestens benötigten Farbtiefe von 10 Bit pro Farbkanal ergibt sich eine Datenrate von:
24 fps x 2048 Pixel x 1280 Pixel x 3 x 10 Bits per Pixel = 1,89 Mill. bps = 1,89 Gbps
Ein zweistündiger Spielfilm käme somit auf ein Datenvolumen von 1,7 Terrabyte. Deshalb nimmt wie immer bei der digitalen Übertragung von Bewegtbild auch bei Digital Cinema die Frage nach der effizientesten für das menschliche Auge nicht merklichen Kompression eine wichtige Stellung ein. Die SMPTE (Society for Motion Picture and Television Engineers) befasst sich u.a. mit der Entwicklung eines rückwärtskompatiblen offenen Standards für die Kompression im Digital Cinema. Auch kommerzielle Anbieter von Digital Cinema wie der amerikanische Spezialist Qualcomm beschäftigen sich mit der Entwicklung entsprechender Algorithmen, und so gibt es momentan verschiedene proprietäre Lösungen in direkter Konkurrenz zu den offenen Standards. Die ersten digitalen Master für bereits digitale ausgestattet Kinos laufen mit ca. 40 Mbps über die Netze; eine Datenrate, die mit heutigen Breitbandübertragungsverfahren bereits vergleichsweise kostengünstig erreicht wird.

Eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Digital Cinema wird außerdem das Thema e-Security spielen. Zum einen muss die Integrität der Daten gesichert sein, zum anderen muss die Herstellung von Raubkopien so gut wie unmöglich gemacht werden. Dabei wäre die sicherste und von den Filmverleihern bevorzugte Variante eine entsprechende Enkryption der Filmdateien vor der Ablagerung auf einem zentralen Server und eine spätmöglichste Dekryption im Projektorkopf. Bisher bieten aber die wenigsten digitalen Projektoren ein entsprechendes integriertes Conditional Access Modul. Auch hier wird die Einigung auf einen einheitlichen Sicherheitsstandard zwingend nötig sein, will man eine zügige Penetration von digitalen Projektoren vorantreiben. In Bezug auf den Transport der Daten gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten:
1. Ein physischer Transport der Daten auf portablen magnetischen oder optischen Datenträgern
2. Ein elektronischer Transport der Daten über IP-basierte Glasfasernetze oder ATM-Netze
3. Multicastverfahren über Satellitenverbindungen
Auch wenn der physische Datentransport an sich nicht unter die eingangs festgelegte Definition von Digital Cinema fällt, so ist es wahrscheinlich, dass in der Einführungsphase auf diese Methode zurückgegriffen wird, da evtl. nicht alle Kinos über eine entsprechende Infrastruktur für einen elektronischen Transport verfügen. Langfristig wird sich der Satellit als Übertragungsmedium durchsetzen. Er bietet durch Multicastverfahren das beste Preis-Leistungs-Verhältnis und die Möglichkeit, auch abgelegene Kinos sehr einfach zu erreichen. Dort, wo bauliche Restriktionen und Abschattungseffekte einen Empfang per Satellit verhindern, werden sich hybride Lösungen durchsetzen. So ist es denkbar, dass in den Metropolen die einzelnen Kinos an ein regionales Play-Out-Center angeschlossen sind, welches die Filme per Satellit von überregionalen Play-Out-Centern empfängt und per Glasfaser an die einzelnen Kinos weiterleitet.

Auf dem kinoeigenen Server werden die Dateien schließlich gespeichert und von dort aus über ein Local Area Network an die entsprechenden Projektoren und Soundsysteme in den Kinosälen weitergeleitet, wo im Optimalfall die Dekompression und Dekryption stattfindet. Es gibt bereits Digital Cinema Plattformen, bei denen dem Filmverleih die Möglichkeit gegeben wird, die Verfügbarkeit der einzelnen Filmdateien auf den kinoeigenen Servern per Remote Access zu kontrollieren. Auch eine exakte Überwachung, wie oft ein Film in welchem Kinosaal, zu welcher Zeit und vor wie vielen Zuschauern vorgeführt wurde, ist dabei möglich. Es liegt nahe, dass solche Digital Cinema Lösungen dabei zumindest softwaretechnisch auch die Möglichkeit eines vollautomatischen e-Billings bieten. Mit Blick auf die Plan-Build-Run Ausrichtung der meisten Systemintegratoren ist der Aufbau und Betrieb von kompletten Digital-Cinema-Systemen für diese in Zukunft ein sehr interessantes Tätigkeitsfeld.

Die Treiber: Vorteile von Digital Cinema

Durch die digitale Distribution ergibt sich eine Reihe von Vorteilen gegenüber dem konventionellen Verleih von Filmrollen. Die größten Vorteile liegen dabei eindeutig auf Seiten der Filmverleiher, die durch die Einführung des digitalen Kinos erhebliche Kosten einsparen.

In erster Linie ist hier der Wegfall der teuren und zeitaufwendigen Herstellung von Tausenden von Filmkopien zu nennen. Die Angaben über den durchschnittlichen Preis einer konventionellen Filmkopie variieren sehr stark und schwanken je nach Quelle zwischen 1000 € und 2000 €. Angesichts hunderttausender jährlich verteilter Filmkopien ist das Kosteneinsparpotential aber auch bei einem Preis am unteren Ende dieser Spanne ersichtlich. Auch die nicht unerheblichen Logistikkosten für Transport, Lagerung und Entsorgung der Filmrollen entfallen. Durch den flexiblen Umgang mit digitalen Dateien muss sich der Filmverleih außerdem kein Kopfzerbrechen mehr darüber machen, ob er zu viel oder zu wenig Kopien hat anfertigen lassen. Läuft ein Film, der anfangs nur in wenigen Kinos vorgeführt wurde, besser als erwartet, kann der Verleih sofort reagieren und hat zumindest technisch die Möglichkeit, die Vorstellungen auf beliebig viele Kinos auszudehnen. Im umgekehrten Fall, wenn ein Film schlecht läuft, fällt der Verlust für den Verleih wesentlich geringer aus, weil er nicht unnötig viele Filmrollen hat herstellen und transportieren lassen.

Den Kinobetreibern eröffnen sich durch den Einsatz von digitalen Projektoren neue Einnahmequellen durch das Anbieten von alternativen Inhalten. So ist eine Übertragung von Live-Events wie z.B. großen Sportereignissen oder Konzerten denkbar. Im Durchschnitt ist z.B. ein Kino in den USA nur zu 11% der Zeit ausgebucht und stellt somit außerhalb der Stoßzeiten eine teure nicht- bzw. schlechtgenutzte Ressource dar. In den Morgenstunden wäre hier theoretisch auch die Übertragung von Firmenereignissen, Vollversammlungen, großen Konferenzen, etc. möglich. Durch flexibleres und gezielteres Schalten von Kinowerbung könnten den Kinobetreibern weitere Mehreinnahmen entstehen, da Mediafirmen bzw. die werbenden Unternehmen bereit sein werden, für entsprechend geringere Streuverluste mehr Geld zu bezahlen. Die Herstellung eines Masterfilmstreifens, auf dem Filmvorschauen und Werbung in einmal festgelegter Reihenfolge hintereinandergeschnitten werden, entfällt dabei durch den Einsatz der Digitaltechnik. Bei erhöhter Nachfrage für bestimmte Filme können Kinobetreiber sofort reagieren und weitere Vorstellungen in anderen Kinosälen anbieten. Dadurch wird sich die Anzahl der Zuschauer, die frustriert vor ausverkauften Kinokassen stehen, minimieren lassen. Gerade im Hinblick auf zunehmende CRM-Maßnahmen (Customer Relationship Management) im hart umkämpften Kinogeschäft ist dies eine Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung zu erhöhen.

Für die Produzenten verkürzt sich durch Digital Cinema die Zeitspanne von der Fertigstellung des Films bis zum Kinostart wesentlich. Dieser "Time-to-Market"-Vorteil könnte sich besonders dann als äußerst wertvoll erweisen, wenn aktuelle Trends und Nachfragen wie z.B. der Harry-Potter-Hype Ende 2000 zeitnah bedient werden sollen. In Hinblick auf die hohen Produktionskosten und damit verbundenen hohen Kapitalkosten ist eine Verkürzung der Markteintrittszeit für die Produzenten auch aus finanzieller Sicht wertvoll.

Von vielen Unternehmen aus der noch jungen Digital Cinema Branche wird außerdem die bessere Bildqualität als ein Vorteil von Digital Cinema angepriesen. Ob die Qualität von Digital Cinema eher als Vor- oder als Nachteil zu sehen ist, darüber herrscht in der Filmbranche Uneinigkeit. 35mm-Film ermöglicht an sich zwar eine Auflösung von über 4 k, durch die einzelnen Kopierprozesse nimmt die Qualität aber ab, so dass eine Kinokopie nur noch eine Auflösung von 2 k bietet. Ein mechanischer Filmprojektor weist außerdem einen Bildstandsfehler auf, so dass feine Strukturen (hohe Ortsfrequenzen) auf der Leinwand nicht aufgelöst werden und die Auflösung für den Zuschauer nur ca. 1,5 k beträgt. Es ist äußerst unwahrscheinlich, das für Digital Cinema ein Qualitätsstandard unter einer Auflösung von 2 k festgelegt wird, somit ist die Qualität zumindest hinsichtlich der Auflösung als ein Vorteil der digitalen Projektion zu werten. Ein Zelluloidfilm ist außerdem mit der Zeit einem starken Verschleiß ausgesetzt, während die digitale Kopie immer die gleichbleibende Qualität aufweist. Ein Vorteil besteht in diesem Zusammenhang auch darin, dass das Bild im Kino genau so erscheint, wie es der Regisseur in der Postproduktionsphase bestimmt hat. Bereits während der digitalen Bearbeitung des Films können die Ergebnisse simultan auf eine Leinwand projiziert werden und den Wünschen des Regisseurs angepasst werden. Bisher müssen die digital bearbeiteten Szenen eines Films am Ende wieder auf Zelluloid ausbelichtet werden. Aufgrund der unterschiedlichen Wiedergabequalitäten von elektronischen Monitor und analogen Film sieht der Regisseur in der Bearbeitungsphase das Bild nie exakt so, wie es später im Kino erscheint.

Die Hemmfaktoren: Probleme und Risiken von Digital Cinema

Die technischen und ökonomischen Veränderungen, die Digital Cinema mit sich führt, sind enorm. Bei aller Euphorie, die natürlich vornehmlich von den Unternehmen ausgeht, die sich kommerziell mit der Entwicklung des digitalen Kinos befassen, gibt es auch zahlreiche Probleme und Risiken in Zusammenhang mit Digital Cinema. Dabei sind es weniger rein technische Probleme, die der zügigen Verbreitung von Digital Cinema entgegenstehen, sondern vielmehr Schwierigkeiten ökonomischer Natur.

Aktuell betragen die Kosten für einen hochwertigen digitalen Projektor ca. 150 000 €, für die Installation eines Servers und LANs kommen weitere 50 000 € hinzu. Die Kinobetreiber sind bei der angespannten momentanen Marktlage nicht dazu bereit, solch hohen Investitionen zu leisten und verweisen auf die enormen Kosteneinsparungen der Filmverleiher. Neben den hohen Kosten muss man bei digitalen Projektoren zudem auch mit wesentlich kürzeren Innovationszyklen rechnen. Ein sehr guter 35mm-Filmprojektor kostet nur etwa 30 000 € und hat eine Lebenszeit von über 20 Jahren. Ein digitaler Projektor kann hingegen unter Umständen schon nach wenigen Jahren veraltet sein. Ein weiterer Hemmfaktor ist die noch fehlende Standardisierung. Ohne einheitliche Standards ist kaum jemand bereit, in eine Technik zu investieren, die demnächst schon wieder veraltet sein könnte.

Die mangelnde Verfügbarkeit von digitalen kinotauglichen Inhalten stellt ebenfalls ein großes Problem dar. Dabei handelt es sich bei dem leidigen Thema der Inhaltebeschaffung für digital ausgestattete Kinos um ein klassisches "Henne und Ei"-Problem. Ohne die verfügbaren Inhalte sind Kinobetreiber nicht dazu bereit, Hunderttausende Euro in den Aufbau einer entsprechenden Infrastruktur zu investieren. Auf der anderen Seite werden die Produzenten und Filmverleihe keine hochwertigen digitalen Kopien der aktuellen Kinofilme herstellen lassen, solange diese nicht in größerem Maße abgenommen und vorgeführt werden. Unklar ist in diesem Hinblick auch, wie eine mögliche Migrationsphase aussehen könnte, in der beide Systeme parallel bestehen. Da es eine lange Zeit dauern wird, bis alle Kinos auf die Digitaltechnik umgerüstet haben, müssen von den aktuellen Kinofilmen in dieser Übergangsphase sowohl digitale Versionen als auch konventionelle Filmkopien hergestellt werden. Ein Anreiz für die schnelle Umrüstung auf Digital Cinema könnte in diesem Zusammenhang darin bestehen, dass die Betreiber von digitalen Kinos die Filme früher vorführen dürfen als diejenigen, die noch auf Filmrollen angewiesen sind. Auf diese Weise könnten die Verleiher den Druck auf die Betreiber konventioneller Kinos erhöhen. Dieser Gedanke impliziert allerdings bereits eines der großen Risiken, die in Zusammenhang mit Digital Cinema stehen: eine zunehmende Kontrolle der Produzenten und Verleiher über die Kinobetreiber und somit über die angebotene Inhalte. Das "Worst Case"-Szenario aus Sicht der Kinobetreiber und letztlich auch der Zuschauer wäre dabei die Umrüstung der Kinos durch die Verleiher selbst mit proprietären Systemen. Langfristig könnten die Verleiher damit versuchen, die Kontrolle darüber zu bekommen, welche Filme wann und wo gezeigt werden und damit einer offenen horizontalen Marktstruktur entgegenwirken. Unwahrscheinlich ist hingegen, dass eventuelle neue Marktteilnehmer aus der TK-Branche eine Gate-Keeper-Funktion einnehmen, waren sie doch auf dem Kinomarkt bisher überhaupt nicht vertreten.

Da mit Kosteneinsparungen auf der einen Seite auch immer ein Umsatzrückgang bzw. eventuell sogar Stellenabbau auf der anderen Seite einhergeht, gibt es auch einige Unternehmen, auf die sich die Einführung des Digital Cinemas negativ auswirken wird. Hier sind vor allem die Kopierwerke zu nennen, für die das digitale Kino zur Existenzbedrohung wird. Sie müssen Ihren Schwerpunkt von den chemisch-optischen Prozessen hin zum digitalen Labor verlagern, wenn sie auch in Zukunft Ihre Position behaupten wollen. Filmvorführer blicken ebenso einer ungewissen Zukunft entgegen und müssen befürchten, langfristig komplett wegrationalisiert zu werden. Bereits heute gibt es Unternehmen, die vollautomatische, rechnergesteuerte Digital Cinema Systeme anbieten. Die große Zahl der Filmvorführer könnte somit durch eine weitaus kleinere Zahl von geschulten IT-Fachkräften ersetzt werden.

Ein mögliches Zukunftsszenario

Mit der Digitalisierung der Filmdistribution geht eine Veränderung der Prozesskette einher, die sich in der klassischen dreistufigen Wertschöpfungskette hinter der Wertschöpfungsstufe des Filmverleihs verbirgt. Die entscheidende Frage bei der Diskussion um zukünftige Szenarien und Geschäftsmodelle ist deshalb, wie der mittlere Teil der Wertschöpfungskette in Zukunft aussehen wird (Fig.02).

Fig.02: Aktuelles Szenario

Maßgeblich ausschlaggebend für den Erfolg von Digital Cinema wird die Entwicklung eines fairen Geschäftsmodells sein. Klar ist, dass der große Kuchen der Kinoauswertung neu verteilt werden wird, und klar ist auch, dass wie immer jeder ein möglichst großes Stück erhaschen möchte. Durch diese Neuverteilung wittern die Hersteller von digitalen Projektoren und Unternehmen aus der IT- und TK-Branche ihre Chance, einen Happen abzubekommen. Der Fokus bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells für Digital Cinema muss auf dem Missverhältnis zwischen den ernormen Kosteneinsparungen auf der Seite der Filmverleiher und den hohen Investitionskosten seitens der Kinobetreiber liegen. Um die hohen Investitionskosten zu amortisieren, stehen im Wesentlichen zwei neue "Einnahmequellen" zur Verfügung:
1. Kosteneinsparungen durch den Wegfall der Kopier- und Transportkosten
2. Mehreinnahmen durch die Übertragung von alternativen Inhalten (z.B. Konzerte, Sportereignisse, etc.) sowie durch digitale Kinowerbung
Da eine Einigung zwischen Verleihern und Kinobetreibern schwierig sein wird, bietet sich die Chance für die neuen Marktteilnehmer, mit einem für sie günstigen Geschäftsmodell Erfolg zu haben. Das gesamte Digital-Cinema-System sollte dabei aus einer Hand kommen. Insofern sollten Herstellerfirmen digitaler Projektoren und Systemintegratoren strategische Partnerschaften eingehen, um die Kostenströme auf oberster Ebene möglichst transparent zu halten. Die Investitionskosten für die Umrüstung auf Digital Cinema trägt das Joint Venture dabei selbst und geht somit in Vorleistung. Für jeden digital distributierten Film an ein bestimmtes Kino verlangt es einen gewissen Prozentsatz der Herstellungskosten einer konventionellen Filmkopie von dem entsprechenden Filmverleih. Um eine Win-Win-Situation zwischen den Filmverleihen, Kinobetreibern und Systemanbieter einzustellen, sollte diese Gebühr merklich unter 100 Prozent liegen. Auf Seiten der Kinobetreiber wird ein geringer Anteil der Einnahmen für jedes verkaufte Digital Cinema Ticket abgebucht, wobei dieser Abzug für die Kinobesitzer kostenneutral sein sollte. Denn durch die komplette Ausstattung und Wartung der Digital Cinema Systeme durch die Systemanbieter sparen die Kinobetreiber laufende Kosten, die Ihnen bei konventioneller Technik durch die Wartung entstehen würden (z.B. durch den regelmäßigen Ersatz der Projektorlampen). Dank dieser kostenneutralen Umstellung auf Digital Cinema bietet sich für die Kinobetreiber die Möglichkeit, durch die Präsentation alternativer Inhalte von Beginn an Gewinne zu realisieren. Während auch die Verleiher ihr Ergebnis mit sofortiger Wirkung verbessern, sind es die neuen Marktteilnehmer, die durch die hohen Investitionskosten anfangs eine negative Bilanz aufweisen werden. Ist der Break Even jedoch einmal erreicht, ist der Betrieb von Play-Out-Centern für diese ein sehr lukrativer Markt. Bei den hohen Projektorkosten würde es aktuell ca. sechs Jahre dauern, bis die Kosten für eine weltweite Umstellung auf Digitale Cinema amortisiert wären. Dank der ständigen Weiterentwicklung und dem Preisverfall im Bereich der IT-Technologie arbeitet die Zeit aber zu Gunsten dieses Business Case.

Bei einem auf diesem Geschäftsmodell basierenden Szenario konzentriert sich der Filmverleih auf seine Kernkompetenzen und überlässt neue Anforderungen den neuen Marktteilnehmern. Der Filmverleih übernimmt weiterhin die Verhandlungen mit den Filmproduzenten und den Kinobetreibern. Seine Hauptaufgabe besteht in der Vermarktung des Films. Das Joint Venture aus Systemintegrator und Projektorhersteller installiert und betreibt Digital-Cinema-Systeme, welche von Kinobetreibern geleast werden können. Das Play-Out-Center befindet sich beim Systemintegrator, welcher sich um die Komprimierung. Verschlüsselung und Zwischenarchivierung der Filmdateien kümmert. Darüber hinaus bietet das Joint Venture verschiedene Softwarelösungen für sein Digital-Cinema-System an und nimmt auf Wunsch eine elektronische Abrechnung [e-Billing] vor. Neben der digitalen Distribution von Spielfilmen übernimmt es auch die entsprechende Aufbereitung und Verteilung der Kinowerbung (Fig.03).

Fig.03: Mögliches Zukunftsszenario

Fazit

Ein seit über hundert Jahren bewährtes System mit seinen etablierten Techniken und Prozessabläufen kann man nicht einfach von heute auf morgen verwerfen, und so wird bei allen am Wertschöpfungsprozess teilhabenden Firmen noch eine Menge Überzeugungsarbeit zu leisten sein. Neue Marktteilnehmer aus dem Bereich der Systemintegration könnten sich als "First Mover" herausstellen und einen umfangreichen Roll-Out der neuen Technik ermöglichen. Eine Gate-Keeper-Funktion werden sie aber nicht einnehmen, sonder vielmehr als Dienstleister für die Kinobetreiber und Filmverleiher auftreten. Für letztere werden sich zwar einige Geschäftsprozesse ändern, Ihre Existenz ist durch die Digitalisierung aber nicht bedroht.


Literaturliste

[Perschon 01]: Perschon, Christiana; Digital Cinema - The New Challenge for the Movie IndustryMarktstudie, Wien,2001

[Sychowski 00]: von Sychowski, Patrick; Electronic Cinema: the big screen goes digitalMarktstudie, London,2000

Liste externer Links

http://www.ffa.de
http://www.screendigest.com
http://www.smpte.org